當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 媒體定位無用？ 作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]

作者：潘燕輝 　

前不久，在我主持的一個傳媒論壇上面出現(xiàn)了一種奇怪的觀點：定位無用論。大致是說現(xiàn)在媒體不需要定位，只需要做好具體的文章就可以了，抓單篇文章質(zhì)量要比定位重要的多。在某種程度上我到也支持這種說法，不過如果說媒體不需要定位，那么就大錯特錯了。任何市場化的產(chǎn)品都需要定位，不論是高樓大廈還是蘿卜白菜，都要有自己的產(chǎn)品定位，有的時候好像沒有人談這些東西的定位，其實并不是沒有，而是你沒有注意到而已。

持“定位無用論”觀點的人也是可以理解的，大抵產(chǎn)生這種論調(diào)有兩種原因。首先是因為市場的問題，定位和“市場細分”是不可分割的，而目前在國內(nèi)市場很不成熟的
前提下，很多媒體即使一開始做了市場細分，也會因為市場的壓力而淡化這種細分的標準。最典型的是財經(jīng)類媒體，一開始很多財經(jīng)媒體都有非常鮮明的特色，定位人群也分得很明確，但很快人們就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)閱讀財經(jīng)媒體的人群沒有想象中那么龐大，需求也并不十分突出，所以迫于發(fā)行量的壓力不得不將自己的媒體變得能適合更多的人群閱讀，所以就出現(xiàn)了很多財經(jīng)媒體越做越像，越做越?jīng)]有特色的現(xiàn)象。在這種情況下，定位的確變得沒那么重要，因為大市場就是這樣，如果貿(mào)然追求定位的清晰與市場的細分，反而會失去市場的認同。

另外一種原因就是目前定位的方式方法沒有一個固定的說法，記得以前說過，如果要國內(nèi)的媒體用一句話來描述自己的定位，多半都含糊不清。前一段時間給很多都市報做咨詢，很多報紙就拿“都市報”這三個字來做自己的定位，可是什么樣的報紙才是都市報？每個都市的市民階層都有很明顯的不同，難道都市報這三個字能覆蓋所有的都市讀者群？也有很多媒體拿口號當作自己的定位，比如類似“縱覽XX風云”、“做中國的XXX”等等，這種樣子的定位能夠說明什么呢？在沒有清晰定位標準的情況下，往往總編個人的感受和風格，就決定了媒體的定位，同樣都是用“都市報”三個字作為定位的報紙，在不同的總編領(lǐng)導下風格往往不同，水平也參差不齊。這種時候并不是沒有定位，只不過定位這件事情被總編個人的理解所遮蔽，別人看不到，說不清而已。

“定位無用論”之所以產(chǎn)生，是因為兩個極端在這方面有著貌似的一致。一種是對定位有了極深理解的人，有一些認識的一些資深的媒體人，刊物的定位對于他們來說已經(jīng)是形成“習慣和自身感覺”的事情，已經(jīng)不需要深入研究定位的意義，在這時候抓文章質(zhì)量當然顯得更加重要（單篇文章質(zhì)量表面看來似乎不重要，但確是整本雜志內(nèi)容質(zhì)量的基礎，任何時候都不容忽視，絕大部分雜志的水平就體現(xiàn)在單篇文章的質(zhì)量差異上面，從這點說來，我絕對贊同“定位無用論”者的觀點。）；另外一種則是對定位不大清楚的人，根本不了解定位是什么，當然不知道他的重要性。

定位究竟是什么？我曾經(jīng)根據(jù)一些媒體經(jīng)營必要的因素給定位下過一個定義，這個定義雖然不算成熟，但也算是個人辛苦總結(jié)出來的。定位主要就是用來“在某一領(lǐng)域內(nèi)通過一定方式滿足一定讀者群的某些需求”，這個定義有兩個關(guān)鍵：第一個是要搞清楚讀者群是誰，長什么樣子；第二個就是要了解他們的需求，并加以滿足。根據(jù)這個定義去設計定位，有助于讓自己的媒體走在正確的道路上，而總編輯的主要責任也就是隨時了解讀者，滿足需求。

定位不是口號，也不是媒體的類型，更不是敷衍了事的東西，當我們真正熟悉了定位的意義，才有資格進入真正的市場。